【產業】全球農化企業掀專屬獨賣協議 垂直策略結盟成關鍵發展利基

2020/11/14
【產業】全球農化企業掀專屬獨賣協議 垂直策略結盟成關鍵發展利基
近日以色列農化企業STK宣布與大型跨國企業Ascenza簽署專屬獨賣協議,讓Ascenza擁有STK之創新抗真菌劑REGEV在墨西哥的獨家銷售權。不僅有助於推廣STK的創新農化產品,更能免去行銷成本。

Industry | 產業 2020年 Vol. 78

全球農化企業掀專屬獨賣協議 垂直策略結盟成關鍵發展利基

撰文/陳昱宏、廖耕賢、沈湯龍(國立臺灣大學生物技術研究中心)

近日,於1994年成立的以色列農化企業STK Bio-Ag Technologies (STK)宣布與大型跨國企業Ascenza (隸屬於私募基金Bridgepoint旗下的Rovensa集團) 簽署專屬獨賣協議,讓Ascenza擁有STK之創新抗真菌劑REGEV在墨西哥的獨家銷售權。

REGEV是全球第一項複合式抗真菌劑產品,對於多種真菌和黴菌病害均可發揮效果,但抗藥性及環境影響較傳統抗真菌劑為低,是具有永續概念的創新農化產品。

事實上,這也不是 STK第一次採用專屬獨賣協議推廣旗下之創新農化產品。單是近一年,STK已和美國的Summit Agro USA簽署STK全線生物性農藥產品在美國的專屬獨賣協議;與跨國企業Sipcam簽署Timorex Gold植物性抗真菌劑在西班牙的專屬獨賣協議;與荷蘭AMVAC集團旗下之Agricenter S. R. L.簽署REGEV和Timorex Gold在中美洲的專屬獨賣協議;更與跨國龍頭BASF簽署抗真菌劑和抗菌劑在巴西的專屬獨賣協議。

STK專注於創新作物保護產品開發的研發型公司,而透過這樣的垂直策略結盟和專屬獨賣協議,不僅有助於將STK的創新農化產品推廣到每一個角落,更能免去行銷和推廣所需的成本,讓STK專注於新產品和技術的研發工作,鞏固核心實力和企業價值。

撰文/陳昱宏、廖耕賢、沈湯龍(國立臺灣大學生物技術研究中心)


全球農企業興起一波垂直策略結盟和專屬獨賣協議簽署

放眼望向整個農業產業,即可發現全球專屬獨賣協議的新聞絡繹不絕,完全未受到疫情影響,且多是在垂直策略結盟的架構下進行 (表一)。

單就2020年來看, 2月就有澳洲上市公司Roots與義大利農業科技通路商Cairo & Doutcher簽署義大利的專屬獨賣協議,推廣Roots的作物根溫優化控制系統,估計至2023年可創造350萬歐元 (約新臺幣1.2億元) 的業績。

夏季更有多項簽約合作訊息發布,包含西班牙的新創企業Plant Response和西班牙Adama集團簽署作物助長劑Neptunion的專屬獨賣協議;美國NASDAQ上市企業Marrone Bio Innovations和跨國企業UPL簽署REGALIA MAXX葡萄抗真菌劑在南非的專屬獨賣協議;亦有兩大跨國龍頭Sinochem與Syngenta簽署專屬獨賣協議在澳洲和紐西蘭獨家銷售Sinochem的農化產品,顯示跨國龍頭企業也意識到專屬獨賣協議可帶來的好處。

 

為什麼垂直策略結盟和專屬獨賣模式在臺灣未受到重視?

在臺灣電子產業的發展經驗中,臺灣上游原料或製造廠與下游國際品牌大廠的垂直合作,多是採取委託代工 (original equipment manufacturing, OEM) 或委託設計製造 (original design manufacturing, ODM) 的形式,而這樣的模式最常被詬病為毛利率低、曝光率低、且讓企業的發展受制於下游合作商。

因此,從1990年代開始,臺灣的電子龍頭力求打造自己的品牌和建立自己的銷售渠道,後來,Acer、BenQ、ASUS等品牌也才陸續在世界嶄露頭角。

但打造和維持國際品牌絕非易事,每年的行銷、推廣、和國際人事預算也都相當龐大。不過在看到蘋果、Google、三星等企業的品牌成功經驗和高附加價值,目前多數企業還是認為必須推廣自身品牌並直接對消費者進行銷售,方能掌握最大利基。專屬獨賣協議更是大部分企業避之唯恐不及的模式,因為擔心市場、營收、和毛利將受制於下游銷售商。

 

那為什麼STK會選擇逆向操作,大量進行垂直策略結盟和簽署專屬獨賣協議呢?

其實,影響STK決策的關鍵因素,在於電子產業和生技、醫藥、農化產業本質完全不同。電子產業的產品開發週期約0.5-2年,推陳出新快速,而且產品之間的取代性和競爭性相當高。因此,產品必須透過品牌力增加毛利率,或是透過大量銷售提高整體利潤。在這樣的環境下,垂直策略結盟確實會影響品牌的打造,而專屬獨賣也可能會限制銷售的廣度和壓縮毛利率。

此外,專屬獨賣模式本身也無法為電子產品帶來更多附加價值,因為在品牌力不足而取代性和競爭性都很高的市場環境下,通路商也會希望能有多樣性的產品櫥窗,讓消費者感覺有更多的選擇性,自然就不可能在行銷推廣上獨厚特定產品。

 

生技、醫藥、農化產業如何利用垂直策略結盟和專屬獨賣模式強化研發及品牌實力?

不過生技、醫藥、農化產業是開發週期相當長的產業,產品的平均開發時間可達12-15年,而專利保護期卻通常只有20年,因此,產品開發後可能僅剩5-8年的專利保護,故必須採用可提高毛利率和整體利基的策略。

再者,生技、醫藥、農化產品的分類非常細化,不同類別間的產品取代性不高,但是,這也表示要跨類開發新的產品並不容易,企業必須在特定領域深耕研發才能不斷推出創新產品。

此外,生技、醫藥、農化產業近年持續在整合,農化產業更有非常高度的整合,超過一半的種子、肥料、和農藥市場都由少數幾間跨國龍頭企業所掌握。未來,進入結合智慧科技的「新農業時代」後,這樣的產業整合現象將會加劇。

 

那麼,中小企業或新創企業在這樣的環境下,該如何生存和發展?

根據美國農業部 (United States Department of Agriculture, USDA) 的研究,在高度整合的產業環境,大企業的研發資源投入會逐步減少 (圖一),導致研發動能逐漸衰退。

美國愛默蕾大學 (Emory University) 法學院的Joanna Shepherd教授,在2017年探討併購與整合對於製藥產業創新研發動能影響的研究中,也提到類似的現象。即高度整合的跨國大型企業在降低成本、集中資源、及全球推廣銷售具有明顯優勢,但內部產品研發的能力會愈來愈差。Shepherd教授的研究發現跨國藥廠的內部研發預算連年減少,反而將這些資源導向併購外部中小生技企業或進行策略結盟,以取得關鍵產品的銷售權。由此可知,在高度整合的生技、醫藥、農化產業,研發實力是讓中小企業或新創事業和跨國龍頭平起平坐的關鍵。

而在公司資源有限的情況下,集中資源在研發創新產品,再透過非對稱垂直策略結盟 (asymmetric vertical strategic alliance) 將產品交由擅長銷售的跨國龍頭企業推廣,不失為一種互利雙贏的合作模式,一方面能為中小企業在不增加行銷和國際人事成本的情況下,打入全球市場,另一方面則可幫助跨國企業持續推出創新產品。

為什麼要採取專屬獨賣的模式呢?

跨國龍頭企業需要創新產品,但若這項創新產品開放給很多業者銷售,彼此之間在市場互相競爭,那毛利率勢必會受到影響,消費者也會互相比價並遊走於各通路商之間,無法建立品牌忠誠度。這種現象對於下游的跨國龍頭企業或上游的產品研發企業都不是好事,也沒辦法為產品創造最大利基。

而簽署專屬獨賣協議可為下游的通路商確保專屬市場,使其更願意投入資源進行創新產品的行銷和建立消費者關係,對產品的毛利率和整體利基都會有所幫助。而從產品研發企業的角度來看,專屬獨賣協議能夠提高下游合作企業的依賴度、提升市場拓展的效率、也能加速引進外部資源。

這有助於打造正面的循環,即上游企業專注於產品開發和提升研發實力,下游企業即可取得好的創新產品進行銷售,而好的產品具有良好的利基,下游企業也就更願意投入行銷資源,並將市場回應反饋給上游企業做為研發的參考,進而更加提升上游企業的研發實力。長期下來,上游企業也會因為堅強的研發實力和優質的創新產品而建立口碑,品牌力也就水到渠成。

 

臺灣農企業可望從垂直策略結盟和專屬獨賣協議獲得發展利基

臺灣的農業型態以中小型農戶為主,因此,臺灣的農企業難以靠內需市場存活,勢必得向國際市場發展。目前,臺灣具有數十年來奠定的紮實作物改良和農化技術,亦有許多農業研究實力堅強的研發型大學作為後盾,如臺灣大學、中興大學、屏東科技大學、嘉義大學等。

此外,臺灣的電子和資訊產業發展蓬勃,面對新農業時代所需的智慧科技硬體和軟體都具有技術和價格優勢。有鑑於此,臺灣的農企業若能充分利用這些資源、人才、和獨特研發優勢,確實可專注於鞏固研發實力,再透過垂直策略結盟和專屬獨賣協議,將創新產品推廣至全世界。

目前,有不少跨國龍頭企業也看重臺灣農企業的發展潛力,對於創新技術和產品高度關注。而若政府也能適時協助扶植採取垂直策略結盟和專屬獨賣模式的在地農企業,將會有助於建立友善的發展環境,讓臺灣企業也有機會在農業領域揚名國際。

表一‧截至2020年9月之全球農業產業關鍵專屬獨賣協議簽署案例

年/月上游企業下游企業專屬獨賣商品獨賣區域
2020/02以色列Roots (澳洲上市)義大利Cairo & Doutcher作物根溫優化控制系統義大利
2020/02以色列STK西班牙Adama集團REGEV與Timorex Gold抗真菌劑厄瓜多
2020/06西班牙Plant Response西班牙Adama集團Neptunion作物助長劑歐盟
2020/06美國Marrone Bio Innovations跨國集團UPLREGALIA MAXX葡萄抗真菌劑南非
2020/06跨國集團Sinochem跨國集團SyngentaSinochem農化產品澳洲、紐西蘭
2020/09美國Marrone Bio Innovations阿根廷Rizobacter葉面肥料與作物健康產品葉面肥料與作物健康產品阿根廷、烏拉圭、
巴拉圭、玻利維亞
2020/09以色列STK跨國集團AscenzaREGEV抗真菌劑墨西哥

圖一‧    USDA的研究顯示,隨著產業整合度升高,研發資源的投入程度將會減少,導致研發動能也逐漸衰退


>>本文刊登於《環球生技月刊》Vol. 78

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