【專家觀點】顧靜玉:初創不可缺:市調、定位、通路、市場價值

2020/06/20
【專家觀點】顧靜玉:初創不可缺:市調、定位、通路、市場價值
擁有臺大法學學士和美國耶魯大學法學碩士學位的顧靜玉,是一名資本市場律師,在美國和香港資本市場擁有20年多的豐富經驗,目前是美國知名美邁斯律師事務所(O’Melveny & Myers, OMM)唯一的

ViewPoint |專家觀點 2020年 Vol. 74

顧靜玉:初創不可缺:市調、定位、通路、市場價值

作者/顧靜玉,責任編輯//劉端雅

擁有臺大法學學士和美國耶魯大學法學碩士學位的顧靜玉,是一名資本市場律師,在美國和香港資本市場擁有20年多的豐富經驗,目前是美國知名美邁斯律師事務所(O’Melveny & Myers, OMM)唯一的臺籍女性合夥人。其專長是協助各國企業在美國或香港、中國等進行兼併與收購、首次公開募股(IPO)和募資等。

顧靜玉律師20多年來的戰績,協助頂尖企業上市、併購、投資、募資等總金額超過200億美元。客戶橫跨包括醫療保健、金融、互聯網等上市或非上市公司,例如,邁瑞醫療、無錫藥明康德、華領醫藥、康輝醫療、先健科技、巨人網絡、eHi租車、7天酒店、康龍化成、喜康生技。

在IPO項目,顧靜玉律師曾代表:邁瑞醫療在紐約證券交易所發行3.2 億美元;藥明康德在紐約證券交易所發行2.12 億美元;中國醫藥研發服務平台康龍化成在香港聯交所發行 5.2 億美元。另外,在國際型的合併收購項目,代表醫療器械公司先健科技與美敦力(Medtronic)進行戰略投資交易,其中包括21 億多元港元的可換股票據;以及康輝生技與美敦力談判8.16 億美元收購案。

顧靜玉律師目前除了一如既往專注在資本市場,近年,更不吝嗇將自己多年來的經驗與年輕創業家分享。

今年,受DCB數位健康國際加速器邀請擔任業師,分享國際募資的經驗給團隊。

 

專家觀點_顧靜玉

顧靜玉:O’Melveny & Myers律師事務所合夥律師

 


 

生技新創面對資本市場的阻礙和挑戰,全球大環境的因素無可避免。但世界是一體的,作為新創團隊真正要思索的是,需要具備什麼條件才能吸引境內外資本青睞?公司的價值、定位究竟在哪裡?

20年來的經驗告訴我,很多生技初創公司都忽略了早期的市場調查(Market Research)以及各個市場的進入策略,即企業透過市調獲得的資料數據,以了解市場現況、趨勢和自身產品的競爭優勢,以及進一步的分析與預測。

 

深入市場調查是奠基石

很多企業創始人都會侃侃而談他們的目標市場將走向國際或本地。但前提是,無論什麼行業,務必知道市場區隔(Segmentation)是什麼?不管你是發明新藥還是醫療器材製造,都必須擁有一個競爭優勢(價格、技術),才能放眼國際或是留守在本地創造自己的天地。

決定創業得準備投資時間和人力,而市調是最基本且需要考慮的第一步。以新藥開發為例,先透過市調了解自己的靶點(Target)、藥物的競爭優勢,是否真能在資本市場占一席之地呢?接著,了解其他潛在競爭公司的發展階段。以我客戶為案例,邁瑞採取市調,先了解外國人口數眾大的市場,再決定如何進入。至於中國方面,則是調查各級醫院的市場,該用哪些產品去對接。

邁瑞很清楚自己的定位,該跟誰合作、該找誰,願意走進國際資本市場接受考驗,並藉此改善自己的體質。

然而,很多生技公司常在不太清楚市場、競爭對手的招股書、甚至對競爭市場的研判、市占率和價格的情況下就貿然起步,採取一邊走、一邊摸索的策略,導致對自己前期和後期的階段發展也不甚了解。

 

定位明確:創造市場競爭優勢

完成第一步的市調,第二步就是要思考自己的定位。即使是定位自己為研發型(R&D)公司,也要有目標,務必要讓自己成為能夠為大製藥廠(pharmaceutical)創造價值的R&D ,讓資金方願意主動投資。但「定位」與「價值」,卻往往是初創公司最忽略和缺乏的。

觀察臺灣生技生態有兩個有趣的現象 :一是很有經驗的、在美國上市或者賣出新藥的科學家,由於他們對市場資源非常了解,回流臺灣二次創業,往往能夠快速跟臺灣資本市場、政府、相關單位結合。但問題是,他們的團隊有時沒有緊密追踨和更新美國市場的進展與資訊。

另一個現象是,年輕的創始人在臺灣開創公司,但年輕團隊缺乏營運公司的經驗,幾乎是邊創業、邊摸索。

我建議,如果以國際化為目標的話,無論是新藥研發、醫療器材(Medical Device),在新創初期就要考慮,包括:靶點、申請許可(License)或專利(Patent)、商業化、以亞洲還是美國市場為主、公司的資產(Asset)佈置等等這些因素,因為這些都會影響初創公司在成本和利益上的估值分析。但是,臺灣生技公司的傾向,常常是等到條件或資金充足後,才會去思考或布局,那麼就慢了別人許多步。

所以,見資本家時,一定要很清楚規劃自己的未來能做到什麼階段,以及自己下一步的3、5、10年發展,成本分析和盈利預測對公司很重要,這會影響資源的分配。如此,才能增加國際資本的吸引力。

此外,投資人對公司的前景也很重要,A輪(Series A)投資人最好是一個國際知名的基金,這樣一來,如果你的團隊值得投資,他會樂意幫助你創造價值,以及會願意協助尋找下一輪的資金。

資金是延續企業命脈的活水,需要不停流動。創業團隊需要了解和未來資本家的關係,同時也要明確區分創始人自己在經營團隊所扮演的角色,例如,創始人除了是原始股東以外,不一定要扮演執行長(CEO)的角色,或許可考慮擔任科學長(CSO)、技術長(CTO),甚至是不參與經營。

不過,臺灣一大問題是欠缺真正了解全球生技現狀與趨勢的分析師。在臺灣的投資銀行產業、資本市場,基本上是比較習慣於電子業的業績表現之評估方式,較注重追求每股純益(EPS)。相反地,美國市場看重的是公司能創造多大的未來價值,而不是看公司現在賺錢的實力。這樣的市場取向的差別並不局限於生技公司,其實從物聯網年代就已經開始了,如Amazon就是成長很多年才成為賺錢的公司。

 

打通行銷與通路任督兩脈

若市場目標是以盈利為取向的話,市場的人口數是一個重要的考慮因素。但在這之前,有效的通路也至關重要。但很多新創公司都是用現在的人力與成本去規劃,預設很保守,結果兩年後還是停留在原來現狀。

市場的進入與營銷策略有很大關係,例如:如果新藥做到了2期,未來想在美國推出,那就必須建立銷售團隊(Sales Team),直銷或經銷都可以。如果選擇直銷,團隊成員就必須找資深、有能力負責全球銷售的商業開發(BD)。

正確資訊的獲取以及具備相關市場語言的國際化人才,相當重要,這才可以協助解決市場進入和當地相關稅務、人力及執照許可取得等各項問題。且無論是南進、西進或是進入美國市場,都需要評估取得資訊的成本和難易度。

總括而言,任何生技初創公司在成立時就應該思考以上這些問題,如果等到公司一切條件成熟的話才來思考,可能就會錯過市場進入的最好時機。

(責任編輯/劉端雅)

 

>>本文節錄自《環球生技月刊》Vol. 74

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